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科尔尼贺晓青:消费升级正当时 技术变革推动新零售蓬勃发展
2018-05-03 00:00:00      中国经济导报

 


中国经济导报记者|张洽棠

    就消费升级、新零售等话题,近日中国经济导报记者专访了科尔尼管理咨询公司全球合伙人贺晓青。贺晓青表示,根据国外经验,美好生活与人均GDP直接相关,目前已有充分的经济基础支撑消费升级,作为新零售的领头羊,中国未来或应更加注重技术发展的影响。
    中国经济导报:党的十九大报告指出,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展,您如何理解美好生活?国家发展改革委推动的“六大幸福产业”会对消费升级带来什么?
    贺晓青:美好生活基本上与人均GDP直接相关。根据国外经验,GDP在2000美元以下,大家主要关注衣食;在2000~4000美元时,大家都会关注耐用消费品;当超过4000美元时大家就会更多关注健康娱乐产业。幸福产业的发展有一个比较清晰的经济支撑。中国目前人均GDP已经超过8000美元,已有充分的经济基础支撑这一消费升级。
    中国经济导报:请您具体解读一下这六大产业?
    贺晓青:六大产业是消费升级很重要的一环,但不是仅有的一环。
    首先传统消费产品衣食住行有着很明显的高端化趋势。一方面消费者更理性,另一方面大家愿意为高质量付出更高的费用。企业如果没有跟上消费升级,就会落后,宝洁就是个例子。能够抓住这个机会的企业,大多成长得比较好,甚至有些小而美的企业异军突起,比如近期一些纯电商的高质量商品其实价格很高,但销量不错,就是因为它们抓住了传统产业衣食住行的消费升级。
    另外,幸福产业大多和健康、旅游、体育、养老等相关,其中健康产业是过去几年体育发展非常明显的,因为大家健身意识正在明显增加。但医疗产业发展有限。旅游正处于快速发展时期,从以跑马观花为主的模式变为越来越多的休闲旅游,出国游每年的数字也在持续增长。
    中国过去几年来建立了较多的养老设施,但总体上说养老产业发展尚处于起步阶段,与发达国家比较差距还很大。其中有文化的原因,许多家庭对以养老院方式养老还需要时间去接受;也有消费意愿原因,目前我国的老年群体还是习惯于勤俭节约的老一代。
    随着我国50/60后慢慢步入老龄,他们会愿意在养老上面花费更多的费用,这也会推动整个养老产业中长期的发展。另外,养老也跟健康产业的结构化问题有关,例如欧美养老产业中医疗部分直接与保险挂钩,而中国保险渗透率还较低。习主席在博鳌论坛上的发言第一条就提到金融开放,包括保险开放,希望保险产业的开放能使人寿保险包括医疗保险的渗透率大大提升。
    中国经济导报:您觉得保险这块发展缓慢的主要原因是什么?
    贺晓青:有很多原因,其中市场开放是原因之一。越是受保护的行业,短期内中国企业可能会有很高的利润,如大型国有汽车企业(往往中外合资车企的中方主体)和大型银行过去十年利润状况都非常好,但这些企业并没有太大的市场压力促进其核心市场竞争力的大幅提升,如车企的研发能力。躺着就可以赚钱的时候,有政策壁垒或相关补贴的时候,企业为什么要去努力提升自己的竞争力?
    相反,其他一些早期就全面市场化的行业反而孕育出了具有世界竞争力的中国企业,如家电行业。家电企业就是通过惨烈的竞争过来的,都经历过一个痛苦的蜕变期,而最后胜出的海尔、美的等企业不仅仅在国内而且在全球都非常有竞争力。
    习主席讲话中明确提及金融行业和汽车行业的进一步开放,我认为开放不仅对国外企业、对于消费者是好事,对中国企业竞争力的提升也是好事,尤其是目前中国企业已比十几年前有了更好的基础来与国际企业竞争。
    中国经济导报:中美贸易摩擦有升级的趋势,您认为这对电商和零售行业有何影响?
    贺晓青:从中国消费品零售行业来看,从美国进口的汽车价格显然受影响比较大。其他消费用品包括农业产品,美国产品比例并不高,如美国进口的农业产品在中国总体农产品市场占比不足1%。从中国消费品制造行业的角度看,行业出口比例、包括出口美国的比例还是比较高的,出口主导型企业过去几年因成本提升及汇率等原因生存已非常不易,贸易摩擦将使其雪上加霜。
    中国经济导报:那您觉得这方面有没有什么应对之策?
    贺晓青:有一些出口导向型的企业,由于上述压力,开始发展国内市场,过去几年恰恰又是国内消费市场发展较好的时期,部分企业在这样的转型中取得了成功。未来即使中美贸易战得以避免,依赖低成本传统优势的出口也是越来越难,因此贸易摩擦升级可能会让一些企业更快地去迈出寻求减少对出口依赖的转型之路。
    中国经济导报:自贸区在全国渐次落地,不过目前跨境电商的双向流动数额并不对等,您如何看待这个问题?
    贺晓青:跨境电商现在也是出口主导,出口是进口的五倍以上,出口产品中消费品占比较高。中美贸易战受影响的将主要是大宗的海外仓,像800美元以内小额贸易的税收有限因而影响相对较小。此外电商可以有很多市场,美国只是其中一个市场,因电商特点跨境出口商相对更容易转换不同出口国之间的比重,而不像传统的出口企业,转到另外一个国家市场会更困难,成本比较高。
    中国经济导报:今年11月份进口博览会也挺受关注,如何看待国内外产品之间替代的问题?
    贺晓青:进口博览会中不仅会有美国也有其他欧美国家参与,如果中美贸易摩擦升级,其他发达国家会替代部分美国产品进入中国。
    再就是国内产品替代。中美之间的服务贸易如教育、旅游等被国内企业替代难度较高,但是货物贸易可以由国内比较好的一些产品替代。科尔尼几个月前做了一个关于未来消费者的调研,其中的一个发现就是:年轻人对国产品牌的喜爱度超过了年长的人,包括互联网原住民即98年以后出生的跟互联网一起成长的人、以及80/90后,他们拥有更强的民族自豪感、对进口产品的偏好低于更为年长的60/70后乃至于50后,其中互联网原住民比80后这一趋势又更为明显。
    中国经济导报:伴随“一带一路”倡议,中国电商也逐渐走出去,其全渠道发展策略引起了国际零售巨头的极大关注,您如何看待?
    贺晓青:出口跨境电商是几大电商平台的重点发展方向,有的已迈出了这一步,有的还在计划中,而进口跨境电商是过去几年的增长热点。总体而言,跨境电商确实是电商很重要的一个内容,但中美贸易战对出口的影响会高过对进口影响。
    电商全渠道发展引起了西方国家的极大关注。很有意思的是,过去几个月,我们接待了数批来自日本、欧美等发达国家的客户,专门到上海来调研新零售渠道,甚至现在上海专门有一个旅游行程中的一个环节就是参观新零售。博鳌论坛开幕式上也提到创新,在各创新领域中,电商、全渠道业务是中国已扮演着引领全球创新的一个领域。近两年我们的数字化战略相关项目中,国际客户往往把中国市场作为很领先、很不同的一个市场特别对待,并开始给与中国区更多的引导其全球创新的任务。
    新零售方面,我们看到有的模式还在摸索,而有的模式已经找到了成功的秘方。比如盒马鲜生已经实现了盈利,坪效是传统大卖场的数倍。传统大卖场因为成本特别高,单店收入上不去利润就不行,像盒马鲜生这类生鲜超市,已经找到了大幅提升坪效和单店收入、从而推动其盈利能力的秘方。主打三公里内生活圈是生鲜超市的重要策略,阿里收购饿了么,有很明显的支持三公里生活圈的战略意图,饿了么可以大大降低其配送成本,提升配送时效性。
    另外还有一两个新零售模式也初见成效。比如社交电商增长是非常快的,两三年达到的GMV等同于京东十年达到的GMV。再比如B2B平台,零售通和新通路的渗透率是很惊人的,短短的时间里已达覆盖了全国约600万家夫妻老婆店的百分之二三十。但B2B模式未来成功与否最核心的是要把握好与品牌商的关系。从品牌商角度而言,短期可以用新通路和零售通渗透到原来没有覆盖的地方,但他们很担心这个模式是否有一天取代经销商系统。如何在业务模式上处理好跟品牌商的关系,让品牌商看到该模式会让其经销商体系继续保留一些价值点,而不是取代整个经销商体系,导致未来品牌商的整体销售渠道仅仅被几家巨头掌控,从而积极参与而非抵制该模式。
    再进一步比较零售通和新通路,前者作为平台模式更能被品牌商接受,而后者作为买断模式使品牌商对商品的掌控力大大降低,因而更多地受到品牌商抵制。新通路最近也开始做平台模式,应该和很多品牌商对买断模式的抵制有很大关系。
    品牌商的另一个担心是电商巨头不仅仅做电商、全渠道平台、也在开始做自有品牌,如盒马鲜生已尝试推出了不同的自有品牌品类,因而成为品牌商的直接竞争者。
    我们的判断是阿里短期内不至于投入太多的资源和精力去大面积地做自由品牌。从资金投入产出而言,相对于阿里腾讯目前超过20%的高利润率,自有品牌零售很难在短期内带来类似的回报。此外还有经营资源投入的问题。要在快速拓展门店的同时再进入一个全新的、涉及众多品类的自有品牌领域,确保门店拓展和自有品牌拓展同时成功是有相当难度的。再有目前中国快消品零售市场竞争格局与自有品牌已成为零售巨头的重要盈利来源的欧美市场很不相同。欧美市场零售业集中度非常高,在这样的背景下,这些企业就慢慢要腾出精力通过自有品牌提升盈利能力。相比而言,中国零售市场集中度还非常有限。
    中国经济导报:您觉得未来电商巨头会如何布局?
    贺晓青:阿里本身具有一个平台基因,会主要做平台的事情,但它主张加强中心概念,所以会比较强调整合,它跟大润发有比较深度的整合;而腾讯是更加开放的模式,其战略重点是数据赋能、流量变现。
    中国经济导报:请您解析一下垂直电商做新零售的趋势?
    贺晓青:垂直电商做新零售难度越来越大,最核心的原因就是引流成本,因为现在整个流量还是控制在两三家大平台中。消费者很难说为了某个专项产品到某个网站去买。前两年母婴出现了不少垂直网站,但是能够做出点成绩的并不多。另外,大润发曾经做了飞牛网,中粮做我买网,但都没有成功,太高的引流成本是其中一个重要原因,例如我买网的获客成本近200元/人,销量转换成本1000元/人。类似的情况还有官网,欧美市场大品牌的官网往往是较为重要的电商渠道,但在中国格局完全不同,原因仍然为流量在平台上的高度集中导致的高引流成本,耐克中国的官网销售相较于其他品牌已高出很多,已是特例,很重要的原因是消费者只能在其官网上购买到部分限量款、定制款。
    中国经济导报:如何看待AI/AR等技术发展对于电商的影响?
    贺晓青:目前线上渗透率比较高的行业包括美妆、服装、家电等,如美妆渗透率已达到了25%~30%,各美妆品牌巨头仍然有激进的线上业务增长计划。
    此外AI/AR技术发展将针逐步解决线上消费难以看到化妆品效果的痛点,提升线上消费体验,从而进一步推动美妆产品线上渗透率的提升。例如美妆魔镜,消费者通过一个APP可以看到某个美妆在自己脸上的虚拟效果目前美妆公司纷纷推出的AI/AR试妆技术在真实度方面跟线下体验仍有差距,所以哪个APP的精准度更高,消费者就会使用哪个,因此精准度是AI/AR技术进步的焦点和突破口。类似技术也可用于解决服装试穿效果等其他品类线上消费体验痛点。
    其他的技术发展例子还包括,京东已把大数据能力提升作为其战略重点,阿里积极尝试与品牌商合作运用大数据开发新品,一些零售企业也开始用AI来观察、分析人流以提升店内运营效率等。
    总而言之,技术对未来的电商和新零售影响都将是非常大的,未来可能发生的新变革也在很大程度上是由技术推动。

【期号:3260】【版面:08】【作者:张洽棠】打印本页
 
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