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国货美妆:苦练内功打好消费升级漂亮仗
2018-04-12 00:00:00      中国经济导报

资料图片

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中国经济导报记者|成静

    如今,“颜值”已经不再简单是一种对他人样貌的评价,而是与许多产业的产生和发展息息相关,并衍生出了“颜值经济”。这其中,化妆品首当其冲。长久以来,外国品牌的美妆产品占领中国市场,国产美妆品牌生存和突围都面临比较大的困难。然而,如今在我们打造优秀国产品牌和供给侧结构性改革的政策号召下,消费者发现,一批国产美妆品牌在悄然成长,有的已长成参天大树,以茂盛之姿站立,并在消费升级的大背景下交上了自己的答卷。

消费升级给本土品牌更多机会
 
    根据研究机构智研咨询发布的《2017-2023年中国化妆品市场供需预测及投资战略研究报告》,人口结构变化、收入水平提升带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加、化妆品消费理念的加强、营销渠道的多元化将是决定未来中国化妆品市场容量的核心因素。中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势。预计到2021年,市场容量将达到4337亿元,2017年至2021年,年均复合增长率将达到5.4%,行业发展空间巨大,行业内的龙头企业也将从行业增长中获得更多的红利。
    在新一轮的消费升级和时尚产业升级中,国产美妆企业无疑面临新的机会窗口。伽蓝集团董事长郑春影认为,国外品牌从品牌理念到产品研发,再到形象塑造,都是围绕欧美女性打造的,而不是为中国女性而生的。因此,欧美品牌的化妆品也不适合中国女性的脸型、肤色和标准,它们所承载的生活方式和信仰也与中国女性不同。中国女性一直期待能有一个更符合她们生活方式,更懂得她们肌肤的品牌,这就为本土品牌提供了较大的机会。
    郑春影说,中国消费者的消费目标正在从大众产品向高端产品升级。为了迎接消费升级,过去四年中大多数品牌通过高端化发展来提高销量,可以说化妆品引领着消费升级。同时,消费者的消费形态也在悄然变化。中国消费者对于把钱花在何处非常挑剔,正在成为全世界最挑剔的消费者。买东西要好用、好看,同时还要服务最好、价格最合理。他们开始增加提升生活品质及体验的开支。因此,高品质产品的增速超过了物美价廉实用型产品的增速,便宜不再是品质生活追求的目标。

消费升级驱动本土品牌升级

    日本美妆企业资生堂在中国提出了“核心化妆品人口”概念,即按照以下标准来定义:一是居住在城镇;二是年龄大于20岁的女性;三是年收入不低于3万元人民币。根据《2017-2023年中国化妆品市场供需预测及投资战略研究报告》,国内的“核心化妆品人口”数量从2005年的2200万人已增长到2010年的1亿人,远超日本2010年的5600万人。同时预计2020年将达到4亿人。目前我国国内化妆品消费者的人口结构、收入结构和消费习惯与发达国家相比有很大的差异,国内年轻女性在化妆品上的人均消费远高于老年女性。因此,如何把握年轻人这个消费群体成了各大国产美妆品牌的战略任务,倒逼他们进行品牌创新和升级。
    上海百雀羚日用化学有限公司内部相关人士在谈到消费升级时引用了互联网业界一句话:消费升级就是人或场的改变。从需求来说,过去人们对产品的需求多是功能性的,而现在对消费选择起作用的更多的是喜欢。从物质的供给来说,过去物品稀缺,即使质量不那么好的产品也能卖出去,而现在产品的选择很多,对企业的挑战也更大,产品质量就成了分水岭。因此,百雀羚就一直在研究消费者的喜好上下功夫,然后根据消费者的喜好来设计自己的产品。
    “借着这样的战略,作为一个有85年历史的老国货品牌,百雀羚成功转型,赢得了大批年轻的消费者。”该相关人士告诉记者,“首先,我们需要不断更新迭代我们的品牌形象,其次,内容营销和传播要更符合年轻人的兴趣爱好。其中,最核心的是要考虑年轻人对品牌的诉求是什么。因此我们需要在产品、内容、营销、包装等凡是与消费者有触点的地方,都尽量地用年轻人的方法、语言和他们沟通。我们需要思考,做哪些事情会让年轻人觉得我和他们一样年轻,是跟他们玩在一起的。”
    百雀羚的战略与伽蓝集团不谋而合。郑春影说,“今天消费者越来越回归到生活的本质,美好生活也不再局限于产品的使用功能,人们不再需求产品带来的同质化生活,而开始广为追求个体满足感和过程体验感。环境、专业知识和服务非常重要,体验能带来美好生活。在消费升级的背景下,消费者会倾向于购买与自己有相同价值观的品牌。每个品牌就如人一样也是有‘三观’的。如果‘三观’契合,消费者就以使用你的品牌为傲;‘三观’不契合,消费者就离你而去。人们不再简单为了满足使用功能而选择产品了,而是会选择自己喜欢的品牌。像今天,行业的产品供应已经极大饱和的时候,消费者会怎么选择呢?年轻消费者更喜欢像自然堂和美素这样有环保公益等社会责任的品牌,有独一无二价值的品牌。”

苦练内功迎接消费升级

    “我们很多女士,过去搽脸用一个搽脸膏‘大宝’就够了。现在可不行了,各种需求五花八门、琳琅满目。”工信部部长苗圩在党的十九大期间召开的记者会上说,“企业要加大研发投入,加大创新力度,提高产品科技含量,提高产品质量和服务,打造品牌,来赢得高端市场。”
    事实上,很多国产美妆品牌早就已经认识到了这一点,并且已经一步一个脚印地开始了他们的升级之路。知乎网友“朱朱妹s”说:“在你盲目推崇国外大牌、豪掷千金时,国货市场里相同功效、价格适中的产品却面临被淘汰的危险。或许从包装上他们没能跟上时代的步伐,不能满足你对潮流美貌的要求,但在质量上,他们一定不会让你失望。也请你不要以有色眼镜去给踏实做事的国货品牌扣上所谓‘三无’的莫须有的帽子。”
    越来越多消费者对国产化妆品持这样的观点,这说明过去一二十年来国产美妆企业在苦练内功方面取得了有目共睹的成绩。事实上,大的国货美妆品牌不仅一直在打磨产品质量,而且在包装设计等美学环节也毫不逊色。并且,他们抓住了消费者的心理,在产品的创新和差异化上也一直在努力。
    上述百雀羚内部人士告诉记者:“百雀羚一直致力于为消费者提供优质并且独特的产品。我们提出要力争做惟一的东西。目前我们做的,不管是概念也好,瓶器设计也好,包装风格也好,都力争做到惟一,做到差异化和独特性。除了做产品方面的惟一,我们还要做文化的惟一。我们有很多优秀的学习对象。你看科颜氏多酷,但它却是有着160多年历史的品牌。很多欧洲的化妆品牌都擅长追溯自己文化上的‘老祖宗’,这其实就是建立文化上的惟一。”
    广州瓷妆化妆品有限公司相关负责人认为,苦练内功首先体现在创新产品上。标准化的产品已经在逐渐失去市场,而原创、定制和差异化正在日渐流行,消费者更喜欢个性化和与众不同的产品和服务。其次是提升产品质量。消费升级导致消费者对产品质量的需求越来越高,因此我们要增加优质产品的有效供给,重塑中国制造的形象。第三,要拓展多元化的销售渠道,增加多元化的供给体系,满足消费者的需求。

国产美妆品牌进入全球竞技场

    不想当将军的士兵不是好士兵。国内企业苦练内功的目标不仅仅是国内消费者,还有全球竞技场。
    2017年4月,IFSCC全球主席莱德曼教授专程从德国来到中国,亲自为百雀羚授予了“IFSCC金牌会员”的称号。IFSCC是国际化妆品化学家联合会的英文缩写,代表了国际化妆品技术研发的最高水平。每两年一届的IFSCC大会是国际化妆品界最高水平的学术会议,会议上所公布的奖项被称为是“化妆品学术领域的诺贝尔奖”。莱德曼教授表示,IFSCC主要考虑两点——品牌实力和科研技术。一个国家领先的优质企业可能会很多,但是有的偏向市场型,有的偏向技术型。在选择上,IFSCC更加重视技术型的企业。中国是全球化妆品最重要的市场之一。中国很多化妆品品牌都已经深谙市场运作之道,目前要做的就是加强技术方面的研发。
    可见,要想得到世界的承认,技术和质量还是最重要的因素。目前我国国内获得化妆品生产许可证的企业为3800余家,国产化妆品产品超过70万种。然而,2016年国内化妆品市场销售排名前十的企业基本为欧美及日韩等跨国企业。能够进入IFSCC这样全球竞技场的也只有百雀羚一家。不得不承认,我们的国产美妆企业还有很长的路要走。
    对此,北京工商大学理学院化妆品系主任赵华认为,近年来,国内化妆品企业前进的步伐比较快,已经具备了很多好的条件。首先,过去我国的人才会被外资品牌吸引走,而现在,反过来,我们的企业可以把一些优秀的国际人才吸引到中国来。而且,随着全球物流的发达,对于国外使用的新的化妆品原料,中国企业也能很快进口使用,这方面与国外品牌的差距在缩小。但是,要想成就全球知名的高端品牌,我们的企业还需要做的一点就是沉下心来做积累。这里面就需要工匠精神的作用,需要企业在能够生存下去的前提下,不要被短期的利益所干扰,能够心无旁骛地把产品和品牌做好。“但是,这需要时间。有了一定时间的积累,我们也会拥有那样的品牌。”赵华说。

记者手记

中国品牌崛起离不开有自信的消费者

成静
    在做国货和消费升级的专题时,我的脑子里总是回响着这一句几乎每一个采访对象都会谈到的话:中国品牌崛起离不开有自信的消费者。
    这是一群什么样的人呢?利用采访中得到的信息,我给他们大致画了一幅素描:以80后和90后为主,他们见证或亲身体验了中国经济的腾飞和国际地位的提高。他们从小接受了很好的消费教育。他们敢于接受国货,相信东方品牌更懂东方美。
    正是这样一群人,在数量上构成了本土品牌的主要消费群体,也赋予了国产品牌和企业以机会。正如财经作家吴晓波所说,一个国家只有进入中产消费时代,拥有了一群消费自信的中等收入群体,它的本土品牌才能真正崛起。
    在我看来,他们的自信体现在几个方面:首先是经济自信。他们对我国经济的发展怀有自信,对自己的收入预期和购买能力怀有自信。他们能够买得起国外品牌的产品,但是,务实和理性让他们更愿意选择性价比高的国产品牌。其次是文化自信。他们对中国文化怀有恰当的自信,也因此对于使用能更好诠释中国文化的国产品牌感到自信和自然。第三是信息自信。他们通过互联网或者亲身经历了解到优秀的国产品牌在国外受到欢迎,这更加增添了他们使用国货的自信。
    当然,自信不是耐用品,而是消耗品。仅有自信的消费者绝不是国货崛起的全部条件。在供给侧结构性改革和中国制造的大背景下,企业做足内功,以工匠精神打造更加高质量的产品,提供更加高水平的服务是先决条件。在这基础上还要做好营销和售后,营造更美好的消费环境和消费体验,才算链条完整。
    今年,李克强总理在政府工作报告中就提出,对各类侵害消费者权益的行为,要依法惩处、决不姑息。消费对经济发展起到基础性作用,加强对消费者权益的保护可以有效提升人民群众在国内消费的信心,把“用脚投票”的消费者用心留住。当前,要着力营造良好消费环境,建立消费者的“中国自信”,为推进供给侧结构性改革提供强大助力。
    的确,之前的“不自信”也不能简单归为“崇洋媚外”的心理,而在很大程度上是因为国产商品质量不好、服务体验差、售后无保障而造成的。如果这些方面没有改善,那么,消费者的自信就成了“盲目自信”。所以,作为相关职能部门,加强社会信用体系建设,规范企业行为,加强产品质量管控,并且加强对消费者权益的保障,才能让消费者的自信更强大,更踏实,才能反过来激励企业的发展,让“中国品牌”走得更远更稳。

【期号:3250】【版面:08】【作者:成静】打印本页
 
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