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每五户欧洲家庭就有一户使用 奥马冰箱都做了啥
2017-12-30 00:00:00      中国经济导报

奥马冰箱分厂引进的欧洲进口大型机器。彭淑芳/供图

奥马冰箱分厂引进的欧洲进口大型机器。彭淑芳/供图

 


彭淑芳 胡锦慧

    广东奥马冰箱有限公司成立于2002年,以为国内外知名冰箱品牌进行ODM(原始设计制造)加工起家,经过两年发展,2005年步入国际市场,成功将业务拓展到欧洲,进入对产品节能环保要求严格的北欧地区。自2009年起,奥马冰箱拉开了2009年至2016年连续8年位居中国冰箱出口第一的篇章;同时,奥马冰箱是2008年至2016年连续9年出口欧盟的冠军。在欧洲,每五户家庭就有一户使用的是奥马生产的冰箱。
    凭借强大的制造实力和独特的经营模式,奥马于2012年4月在深圳证券交易所上市(股票代码002668),成为了2000年以来唯一一家成功上市的冰箱企业。如今,奥马品牌价值已近百亿。

重设计也重品牌

    公司成立之初,奥马ODM加工的市场定位策略,既避开了从事产业链最低端的OEM(原始设备制造)业务,也避开了与国内知名冰箱企业的直接竞争。依靠经验、技术和口碑,奥马形成了自有的核心竞争力,在业内打响名号。
    2005年,奥马踏出开拓海外市场的第一步。凭借领先的节能核心技术、高性价比的产品,奥马成功开拓以欧洲为主的海外市场,快速提升制造规模,最终成为冰箱出口欧盟的冠军。广东奥马冰箱有限公司副总裁姚友军说,“我们选择欧洲这个全球门槛最高的市场为起点,当时冒着很大风险,但我们坚信,只要攻克欧洲市场,全球其他市场都不在话下,奥马的路就是这样开始的。”
    在欧盟市场,奥马集中力量逐个攻破,先在一个国家找到最好的品牌商或渠道商,把规模做到最大,然后做第二个国家。例如做德国市场时,为了进入市场,奥马投入巨大的研发资源,先后取得了10多项市场准入的产品认证,两年时间就做到了市场第一。
    海关数据显示,2016年中国冰箱出口总量为3168万台,同比增长9.9%,出口额36.9亿美元,同比增长3%。据统计,2016年度奥马冰箱出口总量为492万台,占总出口量的15.5%,第8次蝉联中国冰箱出口冠军。在出口欧洲区域方面,奥马冰箱仍然以超过300万台的总量,第9年稳居出口欧盟第一的冠军宝座。

卖产品更卖服务

    奥马从2006年开始在国内市场铺设渠道,自有品牌开始起步。在国内国外市场同时快速发展的过程中,奥马坚守“二八原则”,实施“通用化、系列化、模块化”产品研发策略,长期延续制造成本领先优势,只开发市场上最畅销的20%的产品,而这部分产品占到市场总销量的80%。
    奥马最大的优势是高性价比。奥马冰箱副总裁姚友军先生说,在冰箱制造领域,外界已经认同奥马在制造端投入产出效率高,可以在保证质量的同时做到成本低、配置高、价格便宜。我们发现农村市场、电商、综合超市是非常适合奥马的。那时候我们走农村包围城市的路子,而在一、二线市场我们从易初莲花等大型综合超市切入,并进入电商渠道。不管是传统渠道、大的综合性连锁超市,还是电商,我们都是看它们的运营模式是否比较领先,目的是降低成本,提高效率,如果我们发现它们线上线下都运作得很好,我们就全力开展合作。目前在电商渠道和综合性超市,奥马销量位居前二。未来我们在品牌建设上有更多的考虑,奥马不需要高举高打,但在品牌定位上一定会另辟蹊径,因地制宜。
    随着中国经济的发展,国内消费者对品质的要求正在逐渐提高。对内销市场,奥马提出让中国消费者用得起欧洲高标准产品。为此,奥马使用同一条生产线生产出口和内销产品,达到“同线、同标、同质”要求,将符合欧盟标准的产品带给国内消费者。
    奥马经营模式的特殊之处还在于它“卖产品更卖服务”。基于对全球冰箱市场的专业了解,奥马在给客户提供产品的同时,还会针对客户的销售渠道提供品牌定位、产品推广、终端展示等市场支持,深度参与到合作企业的销售策略中,建立稳定的战略合作关系。在产品方面,奥马持续为客户提供适合该客户品牌和渠道定位的新品开发项目,如高端风冷、冷柜等产品。

因专注而专业

    在总体方向上,奥马有“两个坚持”。其一,坚持冰冷产品这个业务模块;其二,在冰冷产品销量破千万台规模前,奥马坚持只做冰箱冷柜产品。这两个坚持是奥马未来的战略。奥马凭借强大的制造实力、坚持冰箱制造的专业性,努力提升品牌价值。
    奥马在制冷行业拥有200余项专利,包括国家级的双发明专利技术“双回路”和“双冻力”,两项专利技术都属于节能技术,能够提升制冷的效果实现节能目的,领跑于整个制冷行业。同时,奥马拥有意大利设计、韩国技术、日本品质和中国制造等复合竞争力的高性价产品生产能力。凭借在创新领域的领先优势,奥马冰箱在2017年国际消费类电子产品展览会上,荣获“中国创造国际创新奖”,向国际社会展现了奥马冰箱中国制造的实力。
    2017年,奥马在冰箱市场上布局了5个系列40余款高品质风冷冰箱,宣告全面进军风冷市场。这40余款风冷冰箱涵盖了多门分储、变频、智能wifi等功能,每一台冰箱都搭载了风匀冷却系统。
    风匀冷却系统即冷藏室360度环抱式出风,可以保证冷风均匀送达箱内每个角落;冷冻室配备了多个专属出风口,均匀冷冻;同时,还搭载了雷达智能温控系统,可随时感知箱内温度变化,按需分配风量,可以给食材提供更恰当保鲜环境。
    凭借专注、专业和欧盟品质、高性价比产品获得海内外客户青睐的奥马冰箱,依靠的是在产品设计上的微创新和市场服务上的提升和在欧洲和新兴市场的精耕细作。近两年,奥马推出了全风冷系列的中高端产品,邀请来自意大利的设计团队在冰箱的外观、内饰和使用体验上做了微创新的设计提升,并针对全球不同区域的市场需求提供超过20多款不同宽度、高度、容量、外观、智能化搭配的产品选择,在高端产品上开拓新的增长点。
    2018年,奥马还计划在风冷产品、大冷柜、新的生产线上投入约5000万人民币,在国际专家团队的重组以及研发等方面,投入约9000万人民币,进一步提升奥马冰冷产品生产技术实力。
    海关数据显示,2017年前三季度中国冰箱销售总量为5800.1万台,同比增长1.3%;出口总量为2361.6万台,同比增长14.7%;内销总量3438.5万台,同比下降6.3%。出口企业较为集中,其中出口前五企业总量之和已经占据了中国冰箱出口量的半壁江山,排名前三的企业份额均在10%左右。奥马前三季度出口总量为440万台,占中国冰箱出口总量的16.1%,依然稳居出口量第一。
    奥马内部统计数据显示,奥马2017年度总销量约为860万台,其中出口ODM占670万台。预计到2018年,奥马冰箱全年总销量将突破900万台,这离奥马年产能1000万台的目标越来越近。截止至2017年年底,奥马累计销量已经突破5800万台。

【期号:3198】【版面:B02】【作者:彭淑芳 胡锦慧】打印本页
 
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